행복한 얼굴이나 슬픈 얼굴이 더 많은 돈을 모을까요?

기부를 장려하기 위해 도움이 필요한 사람들에게 봉사하는 많은 자선 단체 사진 사용 행복한 사람이나 슬픈 사람을 자신의 목소리로 묘사합니다. 이 그림은 이러한 호소에 대한 기부금으로 혜택을받을 사람들을 상징합니다.

마케팅 박사 과정 학생 인 Lei Jia와 다양한 매체를 통해 전달되는 메시지가 시청자의 태도와 행동에 영향을 미칠 수있는 방법과 이유를 연구하는 교수 인 저는 어떤 것이 가장 효과적인지 알아보고 싶었습니다.

행복한 얼굴 vs. 슬픈 얼굴

많은 연구가 두 가지 접근 방식에 대한 근거를 뒷받침합니다. 그녀는 행복합니다.제럴드 잭슨 / 플리커

미소를 보면 사람들을 행복하게 해 . 그리고 그들이 행복하다고 느낄 때 그들은 모금 피치를 평가하는 경향이 있습니다. 더 유리한 관점에서 유지하기 위해 기부 그들의 행복한 감정 , Journal of Applied Social Psychology에서 발표 한 연구에 따르면.

웃는 얼굴은 또한 사람들에게 잠재적 인 이점 의 그들의 기부 . 증가함으로써 기부에 박차를 가할 수 있습니다. 성취감 기부자.

반면에 슬픈 얼굴을 보면 문제의 심각성을 강조하여 기부를 늘릴 수 있습니다. 예리함 의 필요 . 고통을 전달하는 이미지는 다음과 같은 부정적인 감정을 불러 일으켜 기부를 증가시킬 수도 있습니다. 죄 또는 비애 . 에 대한 충동 부정을 피하다 감정 사람들이 기부 할 수 있음을 의미합니다. 불행을 진정시키다 감정 – 슬픈 그림이 보여주는 문제를 해결하려고합니다. 삐죽 거리거나 우는 아이의 광경만큼 슬픈 일은 거의 없습니다.Flickr / zeitfaenger.at

자선 습관

미소 또는 찡그린 얼굴이 가장 잘 작동하는지 여부는 전문가의 전화에 따라 달라질 수 있습니다. 참여 자선 단체와 함께 – 얼마나 많은 사람이 자선 임무에 관심 일반적으로 얼마나 자주 자원 봉사를하거나 모금 행사에 참여 정기적으로 비영리 단체에 기부하는지 여부.

이 사람들은 이미 도움이 필요한 사람들을 돕고 있기 때문에 기부금이 변화를 가져 오는 것을 알고 싶어합니다.

슬픈 이미지는 잠재적 인 기부자들에게 어려움을 상기시킵니다. 그것은 만들 수 있습니다 그 문제 해결 보다 넘을 수 없는 이미 자선 단체에 참여하고있는 사람들을 위해 기부하지 않도록합니다. 행복한 사진은 개인 행동의 중요성을 확인하고 긍정적 인 모습을 보여 타격 한 사람의 관대함이 만들 수 있습니다.

반면에 자선 단체에별로 관여하지 않는 사람들은 주어진 임무를 지원하기 위해 흔들렸다 또는 믿기 위해 긴급 . 슬픈 이미지는 문제를 강조하고 범위 의 충족되지 않은 요구 , 불행한 얼굴은 이러한 잠재적 인 기부자로부터 기부를 이끌어내는 데 더 나은 일을해야합니다.

온라인 실험

두 가지 접근 방식을 테스트하기 위해 온라인 실험 201 명의 미국 성인 중 8 개의 유사한 광고를 사용합니다. 이러한 광고는 세인트 주드 아동 연구 병원 암에 걸린 어린이를 치료하고 관련 연구를 수행합니다. 광고는 행복하거나 슬픈 아이의 얼굴과 작은 변화, 큰 차이를 담고 있습니다. 소아암 퇴치를 도울 수 있습니다.

우리는 행복한 얼굴과 슬픈 얼굴의 아이들 사이에 균등하게 나누어 진 8 장의 사진을 사용했습니다. 각 참가자는 하나의 광고 만 보도록 무작위로 배정되었습니다.

우리는 자선 단체에 기부하는 것이 나에게 큰 의미가있는 것과 같은 여러 진술에 대해 참가자들이 어느 정도 동의하거나 동의하지 않는지 묻는 방식으로 참가자의 자선 참여를 측정했습니다. 광고를 본 후 그들은 St. Jude ’s를 지원할 의지가 있는지 질문을 받았습니다.

우리가 설명했듯이 비영리 경영 및 리더십 우리는 자선 활동에 높은 수준의 참여를 가진 참가자들이 행복한 사진에 대한 응답으로 기부 의사를 표현할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다. 자선 단체에 덜 관여 한 사람들은 슬픈 이미지를 본 후 기부에 관심이 있다고 말할 가능성이 더 높았습니다.

이게 무슨 뜻이야

모금 행사 자들은 우리의 발견으로부터 무엇을 배워야합니까? 비영리 단체는 대상 고객에 따라 자료를 맞춤화 할 수 있습니다. 특히, 캠페인은 자선 단체와의 관계가 약한 사람들을 타겟팅하기 위해 슬픈 표정의 광고를 사용해야합니다. 그러나 더 강한 인맥을 가진 사람들에게는 행복한 얼굴 광고가 더 안전한 방법이 될 수 있습니다.

행복한 얼굴과 슬픈 얼굴.대화

다음은 우리 연구에 대한 몇 가지주의 사항입니다. 우리는 평판이 좋은 잘 알려진 비영리 단체를 중심으로 연구를 구축했습니다. 때문에 브랜드 친숙도 사람들이 자선 호소에 반응하는 방식에 영향을 미칠 수 있지만, 우리의 조사 결과가 더 모호한 자선 단체를위한 모금에도 적용 될지 여부는 알 수 없습니다.

또한 우리는주는 의도 만 측정했습니다. 수십 년간의 심리적 연구에 따르면 의도는 실제 행동 , 기부자가 항상 따라하지는 않습니다.

그럼에도 불구하고 우리의 작업은 비영리 단체가 다양한 유형의 사람들에게 모금 호소를 맞춤화 할 때의 이점을 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

Xiaoxia Cao 에서 저널리즘, 광고 및 미디어학과의 조교수입니다. 위스콘신 밀워키 대학교 . 이 기사는 원래 게시되었습니다. 대화 . 읽기 원본 기사 .