아마존기만 : 비밀 전략이 세계 지배를위한 무대를 설정하는 방법

군사 전략과 전술에 대해 가장 많이 읽고 인용 된 책 중 하나는 전쟁의 예술 기원전 496 년에 사망 한 중국 장군, 철학자, 군사 전략가 인 손자가 쓴 글. 손자의 가장 유명한 관찰 중 하나는 모든 전쟁이 속임수에 기반하고 있다는 것입니다. 전통적인 의미의 전쟁은 아니지만 미국의 식료품 소매 환경은 주요 식료품 소매 업체가 시장 점유율과 자랑 권리를 놓고 싸우면서 일종의 속임수의 영향을 받고 있습니다. 거의 매주 Walmart, Kroger, Albertsons 및 기타 식료품 점의 기업 커뮤니케이션 팀은 회사의 미덕을 선전하고 소비자의 요구를 충족하기 위해 경영진과 직원의 헌신을 강화하는 신중하게 작성된 성명서를 발표합니다.

산업 분석가는 CNBC, Fox 및 기타 네트워크에 출연하여 거의 매일 식료품 산업에 대해 논의하고 주요 간행물의 기자들은 식료품 소매 업체에 대한 기사를 자주 작성합니다. 식료품 소매업은 저를 포함한 많은 사람들을 매료시키는 주제입니다. 문제는 이것이다. 분석가의 대부분의 의견과 기자가 작성한 대부분의 기사는 사실에 근거하지 않습니다. 대신, 말하고 쓰여진 내용의 대부분은 제한된 정보, 재활용 된 정보를 기반으로하거나 엄격히 의견입니다. 명확성을 제공하는 대신 혼란이 증가합니다.

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2017 년 6 월에 Whole Foods를 인수 한 이후 Amazon과 식료품 야망의 경우 특히 그렇습니다. Amazon의 멈출 수없는 성장으로 인해 대부분의 분석가와 식료품 경영진은 Amazon이 식료품 업계에 즉각적인 영향을 미칠 것이라고 가정했습니다. 그 가정은 거짓으로 판명되었습니다. Amazon이 Whole Foods를 인수 한 지 거의 2 년이 지났으며 회사는 거의 140 억 달러의 인수를 보여줄 것이 거의 없습니다. 많은 분석가와 기자들은 아마존이 Whole Foods를 인수하여 실수를했는지에 대해 공개적으로 질문하기 시작했습니다. Walmart, Kroger 및 기타 대형 식료품 소매 업체의 경영진은 Amazon과 Whole Foods가 이전에 믿었던 것만 큼 큰 위협이 아니라는 확신을 얻었습니다.

Amazon에 관해서는 Whole Foods에 대해 많이 이야기하지 않습니다. Amazon 및 Whole Foods의 임원 및 직원과의 토론에서 저는 두려움이나 우려를 감지하지 못했습니다. 왜? 전쟁과 마찬가지로 모든 비즈니스는 속임수에 기반을두고 있으며, 아마존보다 속임수에 능숙한 회사는 없습니다. 가능한 한 적은 정보를 제공함으로써 Amazon과 CEO Jeff Bezos는 회사가 미래의 경쟁자들이 균형을 유지하고 추측하지 못하도록하고 있습니다.SAUL LOEB / AFP / Getty 이미지

Amazon은 무엇을하고 있습니까?

아마존 CEO 인 제프 베조스 나 아마존의 CFO 인 브라이언 올 사브 스키는 식료품에 대한 전략을 요약 한 상세한 청사진을 언론에 쉽게 제공 할 수 있습니다. 그렇게하는 것이 현명할까요? Sun Tzu에 따르면 :

모든 전쟁은 속임수에 기반합니다. 그러므로 우리가 공격 할 수있을 때 우리는 능력이 없어 보일 것입니다. 우리의 힘을 사용할 때 우리는 활동하지 않는 것처럼 보여야합니다. 우리가 가까이있을 때 우리는 원수가 우리가 멀리 있다고 믿게해야합니다. 멀리있을 때 우리가 가까이 있다고 믿게 만들어야합니다.

아마존이 식료품 전략을 너무 일찍 공개하면 경쟁 업체는 즉시 대응 전략을 수립하여 아마존의 성공 가능성을 최소화 할 것입니다. 가능한 한 적은 정보를 제공함으로써 Amazon은 미래의 경쟁자들이 균형을 유지하고 추측하지 못하도록합니다. 아마존은 거물 일 수 있지만 식료품 업계에서 홀 푸드는 시장 점유율이 2 %에 불과합니다. 참고로 Kroger는 9 %, Walmart는 식료품 시장의 17 %를 점유하고 있습니다. 현실은 이것입니다. 아마존은 식료품과 관련하여 불리합니다. Amazon은 Sun Tsu의 지혜를 따르는 것이 현명 할 것입니다.

적이 모든 지점에서 안전하다면 그를 위해 준비하십시오. 그가 뛰어난 힘을 가지고 있다면 그를 피하십시오. 상대가 변덕 스럽다면 그를 짜증나게하세요. 그는 오만해질 수 있도록 약한 척하십시오. 그가 편안하다면 쉬지 마십시오. 그의 세력이 단결되면 분리하십시오. 그가 준비되지 않은 곳에서 그를 공격하고 예상치 못한 곳에 나타납니다.

아마존은기만 할 수밖에 없습니다. 그러나이면에서 아마존은 식료품과 관련된 다양한 옵션과 전략을 적극적으로 평가하고 있습니다. Amazon은 현상 유지를 위해 거의 140 억 달러에 Whole Foods를 인수하지 않았습니다. 그것과는 거리가 멀다. 아마존은 인수를하거나 확장 가능한 카테고리 만 입력합니다. 실수하지 마십시오. Amazon은 Whole Foods를 확장 할 수 있습니다. 그러나 아마존은 더 큰 경쟁자가 많은 업계의 리더가 될 수 있습니까? 예, 나는 그들이 할 수 있다고 생각하며 이것이 그들이 그것을 할 것이라고 믿는 방법입니다. 현재 Whole Foods는 500 개의 매장을 운영하고 있습니다. 대부분의 식료품 분석가는 아마존이 식료품 소매업의 궁극적 인 리더가되기 위해 1,500 ~ 2,500 개의 매장을 운영해야한다고 추정합니다.스콧 올슨 / 게티 이미지

전체 음식은 시작이지 끝이 아닙니다

500 개 매장을 보유한 Whole Foods는 Kroger (2,764 개 매장) 및 Walmart (4,177 개 매장)에 비해 규모가 작습니다. 식료품의 주요 업체가 되려면 아마존은 더 많은 매장을 추가해야합니다. 대부분의 식료품 분석가는 아마존이 식료품 소매업의 궁극적 인 리더가되기 위해 1,500 ~ 2,500 개의 매장을 운영해야한다고 추정합니다. 문제는 이것이다. Whole Foods가 유기농 제품에 초점을 맞추고 소매 업체의 높은 가격으로 인해 Amazon은 Whole Foods 매장을 더 많이 구축 할 수 없습니다. 대신 Amazon이 다양한 형식을 포함하도록 Whole Foods 브랜드를 확장 할 것으로 예상합니다. 예를 들면 :

► 전체 식품

현재 비즈니스 모델과 다양한 제품을 유지합니다. 부 자연스러운 재료로 제품을 판매하지 않는다는 회사의 정책과 같이 Whole Foods를 독특하게 만드는 요소를 최대한 유지하면서 전략적인 곳에 Whole Foods 매장을 계속 구축하십시오.

► 홀 푸드 플러스

소수의 소비자 만이 유기농 제품 만 먹습니다. 대신 소비자는 과일과 채소에서 감자 칩, 쿠키 등에 이르기까지 다양한 음식을 선호합니다. Whole Foods의 아킬레스 건은 브랜드 CPG (소비자 포장 상품)를 재고 및 판매하지 않기 때문에Pepsi, Coke, Cheetos 및 기타 스낵 식품과 같은 제품은 경쟁사보다 훨씬 적은 매출을 기록하고 있습니다. 아마존의 해결책은 최고의 유기농 제품을 제공 할 Whole Foods Plus 매장을 소개하는 것입니다. 더 주요 브랜드 CPG 제품을 재고 및 판매합니다.

► 홀 푸드 익스프레스

이들은 유기농, 비 유기농 및 브랜드 CPG 제품이 조합 된 작은 형식의 상점입니다. 일부 위치에는 주유소가있을 수 있습니다. 크기가 작기 때문에 미국에서 처리량을 더 쉽게 열 수 있습니다.

아마존이 Whole Foods 브랜드와 추가 형식을 활용하여 식료품 사업을 확장한다는 아이디어가 마음에 듭니다. 그러나 Amazon은 Whole Foods에 의존 할 필요가 없습니다. 실제로 Amazon은 더 많은 매장을 구축하는 데 필요한 경우에만 자본을 투자하는 별도의 회사로 Whole Foods를 쉽게 운영 할 수 있습니다.

아마존이 추구 할 수있는 또 다른 옵션은 자체 브랜드 식료품 점을 여는 것입니다. 예를 들어 Amazon Prime Grocery, Amazon의 Prime Grocery 또는 AmazonFresh 브랜드 상점이 있습니다. 아마존은 식료품 소매 업체가되기를 원하지 않습니다. 아마존은 식료품 경험을 재창조하고 싶어합니다. Amazon이 자체 브랜드 이름으로 자체 매장을 구축 할 것이라고 확신합니다. 그렇게하면 Amazon이 고객 경험의 모든 측면을 완벽하게 제어 할 수 있기 때문입니다. 자체 브랜드 이름으로 자체 매장을 열면 Amazon은 고객 경험의 모든 측면을 완벽하게 제어 할 수 있습니다.David Ryder / Getty 이미지

미래의 상점

2013 년에 저는 연구 논문을 썼습니다. Woolworths를 구하는 아름다운 방법 , 게임 이론을 글로벌 식료품 산업에 적용했습니다. 신문에서 나는 대부분의 소비자가 온라인이 아닌 상점에서 식료품을 사는 것을 선호하기 때문에 아마존이 홀 푸드를 인수해야한다고 주장했다. 내 연구에 따르면 식료품의 온라인 판매는 2025 년까지 전체 식료품 판매의 15 ~ 20 %에 불과할 것이라고 확신했습니다. 세계 최고의 온라인 소매업 체인 Amazon은 진정으로 원한다면 오프라인 매장의 전략적 가치를 발전시키고 수용해야 할 것입니다. 식료품 업계의 리더가 되십시오. 나는 2016 년 5 월에 LinkedIn에 논문을 게시했고 (Amazon은 2017 년 6 월 16 일에 Whole Foods를 인수했습니다),이 논문은 즉각적인 히트를 쳤습니다.

또한 A Beautiful Way to Save Woolworths에서 아마존은 사용중인 다른 디자인과는 다른 디자인을 활용하여 식료품 점을 만들어야한다고 주장했습니다. 아마존이 아이디어의 가치를 이해하도록 돕기 위해 저는 실제 식료품 점, 온라인 식료품 주문 및 주문 처리, 온라인 식료품 주문 및 픽업의 세 가지 매우 독특한 방법을 통해 고객의 요구를 충족 할 수있는 매장을 설명했습니다. 저는 새로운 디자인의 의도를 설명하기 위해 '멀티 포맷 스토어'라는 용어를 만들었습니다. 다음은 디자인 개요입니다.

• 10,000에서 20,000 평방 피트 사이의 상점을 건설하십시오.
• 가게 1 층에서는 고기, 우유, 계란, 과일, 야채, 구운 식품, 유제품, 술만 판매합니다.
• 고객이 집에 가져 가서 데울 수있는 조리 된 식사 또는 준비된 식사를 고객에게 제공합니다.
• 고객에게 상점에서 준비하고 배달 할 온라인 식사를 주문할 수있는 옵션을 제공합니다. 과
• 온라인으로 식료품을 주문하는 고객에게 평균 30 분 이내에 배송 할 수 있도록 Amazon Flex 드라이버를 지정하십시오.

1 층의 초점은 소비자에게 가장 개인적인 신선한 제품과 기타 식료품에 있습니다. 소비자는 부패하기 쉬운 식료품을 '검사하고 선택'하기를 원하므로 품질을 가장 중요한 기준 중 하나로 만듭니다. 다중 형식 상점은 부패하기 쉬운 제품을 전시하고 판매하기 위해 증가 된 면적을 제공함으로써 소비자의 요구를 충족시키는 것 이상입니다.

매장 디자인의 가장 혁신적인 측면은 센터 매장 아이템 (종이 타월, 화장지, 통조림, 애완 동물 사료 등)을 보관할 매장에 2 층을 만들 겠다는 아이디어를 내놓았다는 것입니다. 상점은 더 큰 전통적인 식료품 점과 같은 크기가 아니기 때문에 상점에서 운반되는 총 제품 수는 적을 것입니다. 그러나 운반되는 품목은 가장 많이 판매되는 품목입니다. 고객은 전화기를 사용하여 센터 상점 항목을 주문합니다. 내가 설계 한 마이크로 처리 시스템은 들어오는 주문을 자동으로 처리합니다. 고객이 결제 할 준비가되면 최상층에서 구입 한 식료품 항목이 대기중인 고객에게 자동으로 내려집니다.

2015 년부터 2017 년까지 Amazon에서 근무할 때 AmazonFresh 및 식료품을 담당하는 Amazon 경영진과 내부적으로 논의한 결과, 최근 Amazon 및 Whole Foods의 경영진 및 동료들과 논의한 결과, 저는 믿습니다. 내가 만든 디자인은 Amazon에서 만들 것입니다. 아마존이 실제로 미래의 상점을 구축한다면 나는 신용을받을 수 없습니다. 나는 단지 아이디어를 제시했지만 아마존이 더 나은 아이디어를 만들 것입니다.

그러나 나는 멀티 포맷 매장 디자인이 그 아이디어에 관심이있는 식료품 소매 업체와 디자이너들로부터 전 세계적으로 논의를 불러 일으켰다 고 말할 수 있습니다. Alert Innovation이라는 회사는 그들의 디자인을 보여주는 애니메이션을 만들었습니다. Novastore 이것은 A Beautiful Way to Save Woolworths에서 설명하는 디자인의 거의 정확한 사본입니다. . 나는 Novastores가 건설되기를 바랍니다.

식료품보다 더 크다

앞서 언급했듯이 아마존은 식료품 소매 업체가되고 싶지 않습니다. Amazon은 식료품이 사용 가능한 것의 전부는 아니지만 일부인 고객 경험을 만드는 데 주력하고 있습니다. 여기에는 식료품, Amazon의 자체 상표 제품, 브랜드 잡화, 전자 제품, 건강 관리, 약국을 결합한 실제 매장이 열리고 게임 룸이있는 것 같습니다. Amazon이 실제 매장에 집중하는 동안 Walmart의 장기 전략은 병원, 의사, 물리 치료사, 수의사, 체육관, 레스토랑, 영양사 등에 공간을 임대하여 많은 매장에서 소매 제품의 양을 줄이는 것입니다. . Walmart가 전략을 변경하려는 이유는 무엇입니까? 더 많은 제품을 온라인으로 처리하고 아마존과 더 잘 경쟁합니다.

더 많은 매장을 운영한다는 목표를 달성하기 위해 Amazon은 추가 인수를 통해 실제 소매 매장 공간을 더욱 늘릴 수 있습니다. 아마존이 추구 할 수있는 옵션은 다음과 같습니다.

1. 콜의 인수. 저는 Kohl과 Amazon이 파트너가되어야한다고 추천 한 최초의 사람 중 하나였습니다. 제가 관찰 한 바에 따르면 아마존은 콜스를 인수하는 것이 현명 할 것입니다. 미래의 Amazon / Kohl의 매장은 식료품 및 기타 상품의 흥미로운 조합을 제공 할 수 있습니다.
2. DIY 소매업 체인 Menards를 인수하십시오. Amazon은 DIY 카테고리에서 Home Depot과 Lowe를 뒤쫓고 있습니다. Menards를 획득하면 방정식이 변경됩니다. 아마존은 Menards 제품 구색에 식료품을 추가 할 수 있습니다. 더 나은 옵션은 Menards 매장 근처에 Whole Foods 또는 Amazon 브랜드 매장을 찾는 것입니다.
3. Target을 획득하고 Target 상점 내에서 Whole Foods Market을 엽니 다.
4. 이전 Sears 매장 위치를 ​​인수하고 통합 식료품 및 소매점을 엽니 다.

적절한 양의 소매점을 갖는 것이 전략입니다. 면적이 너무 많은 소매점은 소매점을 죽일 수 있습니다. 오늘날의 모든 주요 소매 업체는 운영하는 매장 수를 줄이고 제품을 제거하기 위해 매장 내부 면적을 줄이는 옵션을 모색하고 있습니다.

제가 자주 묻는 질문은 다음과 같습니다. 아마존이 식료품 분야의 주요 업체가 될 수 있습니까? Amazon에서 근무하고 전 세계 최대 식료품 소매 업체의 컨설턴트로 일한 경험을 바탕으로 Amazon이 2027 년에서 2030 년 사이에 추가 매장을 건설 /리스 / 구매하는 데 필요한 투자를하면 Amazon이 Kroger를 능가 할 수 있다고 확신합니다. 2030 년에서 2035 년 사이 아마존은 식료품 판매의 리더로서 월마트를 능가 할 잠재력을 가지고 있습니다.

속임수는 계속된다

아마존은 최근에 헤드 라인을 장식했습니다.발표회사의 2 일 무료 Prime 배송을 1 일 Prime 배송으로 발전시키기 위해 8 억 달러를 투자 할 계획입니다. 아마존의 경쟁자들은 고객에게 1 일 배송을 제공 할 수있는 방법에 대해 용감한 표정을지었습니다. 업계 분석가들은 Amazon이 어떻게 다시 기준을 높였는지에 대해 열광적으로 말했습니다. 아마존 발표의 문제점은 다음과 같습니다. 1 일 무료 배송은 목표가 아니며 그랬던 적이 없습니다. 대신 Amazon의 목표는 항상 고객 요구를 충족하기 위해 재고를 신속하고 비용 효율적으로 배포 할 수있는 가장 진보 된 물류 시설 및 실제 소매점 네트워크를 만드는 것이 었습니다. 몇 시간이나 며칠이 아니라 몇 분 안에.

아마존이 경쟁사를 속이는 능력은 언젠가 반드시 읽어야 할 사례 연구가 될 것입니다. 아마존이 사용하는 전략은 전직 로널드 레이건 대통령이 구소련이 결코 실현되지 않은 공격에 대비하여 수십억 달러를 추가로 지출하도록 강요하는 데 사용한 전략과 매우 흡사합니다. 레이건은 1983 년 미국이 소련의 미사일 공격으로부터 미국을 보호하기 위해 뚫을 수없는 방패, 전략 방위 이니셔티브 (SDI) 개발에 투자하겠다고 발표하면서 소련은 전체 군사 전략을 재고해야했습니다. 소련과 군대의 지도자들은 더 나은 전략을 만들기 위해 수년과 수십억 달러를 낭비했습니다. SDI는 배치되지 않았지만 속임수는 원하는 결과를 얻었으며 소련의 붕괴를 가속화했습니다.

Amazon의 경쟁 업체는 무료 1 일 배송을 달성하기 위해 막대한 투자를하고 열심히 노력할 것입니다. 힌트 : 무료 1 일 배송이나 당일 배송과 같은 것은 없습니다. 월마트는 아마존을 다시 한 번 따라 잡았다 고 주장하는 최초의 기업이 될 것입니다 (아마 트위터 ), 회사는 매장 네트워크가 Walmart가 Amazon보다 우위를 점할 수 있다는 주장을 시도하고 만들 것입니다. 월마트의 경영진은 역사상 가장 큰 실패 중 하나 인 안드레 마지노를 떠올리게합니다. Maginot 라인 . 영국 역사가 Ian Ousby에 따르면 :

시간은 과거 세대의 미래 적 환상보다 더 잔인하게 취급하는 것은 거의 없습니다. 특히 콘크리트와 강철로 실제로 실현 될 때 그렇습니다. Hindsight는 Maginot Line이 잉태되었을 때 에너지의 어리석은 잘못된 방향, 건설 당시 시간과 돈의 위험한 산만 함, 1940 년 독일의 침략이 닥쳤을 때는 불쌍한 무관 함을 분명히 보여줍니다. 라인란 트에서 프랑스의 400km 국경을 떠나 벨기에 강화되지 않았습니다.

Walmart 참고 사항 : 매장 하지 마라 Amazon은 매장 수보다 더 많은 총 유통 위치를 쉽게 늘릴 수 있고 적은 비용으로 그렇게 할 수 있기 때문에 Amazon보다 이점이 있습니다. 동의하지 않으시면 언제든지 트윗을 보내주세요.

모든 속임수와 마찬가지로 어느 시점에서 진실이 알려집니다. 3 년 이내에 아마존은 대부분의 미국 전역에서 식료품 및 일반 상품을 포함하여 몇 분 안에 고객에게 주문을 처리 할 수있는 회사의 능력을 발표 할 것으로 예상합니다. 아마존은 어떻게이를 수행합니까? 미국에서 가장 크고 가장 통합 된 물류 네트워크를 구축함으로써 아마존은 아파트 건물, 병원, 주거 단지, 아파트 단지, 사무실 공원, 특별히 구축 된 주문 처리 센터, 특히 재고가 보관되는 전략을 구현하고 있음을 의미합니다. 식료품, 위성 유통 센터, 배달 스테이션, 모바일 재고 차량, 공항의 신속한 수령 및 배치 위치 등을위한 소모품 유통 센터를 설계했습니다. 주문 이행 체인 내의 모든 프로세스가 자동화됩니다. Amazon은 데이터 숙달을 활용하여 수요를 예측하는 살아있는 공급망을 생성하여 Amazon이 수요를보다 쉽게 ​​충족 할 수 있도록합니다.

아마존 경쟁사의 경영진은 용감한 표정을 짓기 위해 노력할 것입니다.하지만 내부적으로는 진실이 밝혀 질 것입니다. 아마존이 이겼습니다. 아마존이 경쟁사를 속여 세계에서 가장 압도적 인 소매 업체가 될 수있는 능력은 언젠가 반드시 읽어야 할 사례 연구가 될 것입니다.게티 이미지를 통한 Thomas Trutschel / Photothek