일관된 시각, 청각 적 단서 및 브랜드 캐릭터는 브랜드를 소비자의 System 1 사고에 깊이 새길 수 있습니다.Illia Cherednychenko / Unsplash System 1은 마케팅 업계에서 큰 유행어가되었으며 당연히 그럴 만합니다.
심리학자 Daniel Kahneman이 개발 한이 개념은 의사 결정이 전적으로 의식적이고 이성적인 사고에 기반하지 않는다고 가정합니다. 그의 책에서 빠르고 천천히 생각하기 , Kahneman은 두 가지 사고 방식을 설명합니다. 시스템 1은 본능과 사전 학습에 의해 구동되는 순간적입니다. 시스템 2는 숙고와 논리로 인해 더 느립니다. 우리가 합리적 고려를 기반으로 결정을 내리고 있다고 믿는 경우에도 시스템 1의 신념, 편견 및 직관이 많은 선택을 유도합니다.
시스템 1 사고는 소비자가 어떤 광고에 관심을 기울이고 어떤 브랜드를 구매 하는지를 주도 할 수 있습니다. 따라서 많은 마케터가 시스템 1 코드를 해독하기 위해 필사적으로 노력하고 있습니다. 그들 중 일부는 심지어 우리가 많은 신화, 오해, 기회를 놓쳤다 고 생각합니다. 하지만 여기에 우리가 알고있다 마케팅은 시스템 1 사고를 활용할 수 있습니다.
- 자동 구매가되는 것은 브랜드가 달성 할 수있는 가장 큰 성공입니다. 시스템 1 두뇌 처리 명령이 필요합니다.
광고는 시간이 지남에 따라 브랜드 신념과 행동을 형성하는 데 도움이됩니다. 이러한 신념이 뇌에 단단히 자리 잡고있는 한, 구매 시점에 의식적인 생각이 거의 필요하지 않습니다.
소비자가 실제로 생각한다 브랜드를 구매할지 여부를 결정합니다. 브랜드가 확실한 선택, 직감 수준의 최선의 결정이되기를 원합니다. 자동 구매 (왜 하지 않을 이 브랜드를 구입합니까?) 브랜드가 소비자의 시스템 1 두뇌 처리에 참여하지 않는 한 일어날 수 없습니다. 그것은 즉각적이고 본능적 인 결정을 내릴 수있는 뇌의 유일한 장소입니다.
- 모든 정서적 반응은 시스템 1을 기반으로하지만 시스템 1의 모든 사고가 감정적 인 것은 아닙니다.
직감 수준의 빠르고 쉬운 생각이나 행동은 시스템 1에서 비롯됩니다. 많은 광고주가 시스템 1을 감정과 동일시하지만 이는 진정한 의미와 힘을 지나치게 단순화하고 왜곡하는 오해입니다.
예를 들어 운전 중이거나 친구 집까지 걸어서 가면 자동 조종 장치가됩니다. 이것은 전략적 사고를 요구하는 작업이 아닙니다. 이 경로를 여행하는 것은 이전에 배운 행동입니다. 깊이 내장 된 기억을 포함하는 시스템 1 사고가 모든 작업을 수행합니다. 자전거를 탈 때도 마찬가지입니다. 근육 메모리는 순수한 시스템 1 처리입니다. 그러나 이러한 행동에 대해 감정적 인 것은 없습니다.
소비자의 맥락에서 서두를 때의 사고 방식을 생각하고 매장에서 평소 브랜드의 우유를 가져옵니다. 많이 생각하지 않으 시죠? 이것이 바로 시스템 1입니다. 브랜드가 마음에 드십니까? 그럴 수도 있고 아닐 수도있다. 그 순간 모든 경쟁 옵션에 대해 비판적인 평가를하지 않는 것이 더 쉬울 수도 있습니다. 어느 쪽이든 선택은 시스템 1에 의해 주도되었지만 반드시 감정적 인 결정은 아니 었습니다.
- 감성 광고는 System 1 임베딩의 핵심이 아닙니다.
감동적이고 기억에 남는 TV 광고는 어디에나 있습니다. 대행사는 회사에서 일하는 모든 골칫거리를 잊고 그러한 광고가 불러 일으키는 기쁨을 받아들이는 브랜드 고객으로부터 정서적 반응의 크레센도를 구축하는 anthemic 광고를 만드는 데 자부심을 느낍니다. 그런 다음 에이전시에게 흥분, 영감 및 순수한 감성을 생성하는 데 집중할 수 있도록 대행사의 마음을 다했습니다. 모든 브랜드가 입소문을 내고 싶어하는 시대에이 트렌드는 계속 남아 있습니다.
그러나 우리는 소비자 또는 마케팅 전문가가 서사적 광고가 어떤 브랜드를 광고했는지 기억하는 것이 얼마나 드문 지 알고 있습니다. 소비자가 귀하의 광고를 기억하지만 브랜드와 연결하지 않으면 시스템 1 처리에 실패하는 데 많은 비용을들이는 것입니다. 당신은 그것을 그들의 메모리 뱅크로 만들었지 만 브랜드와 연결된 부분이 아닙니다. 그들은 선택을 할 때 당신의 제품을 생각하지 않을 것입니다.
- System 1에 브랜드를 포함시키는 핵심은 혁신적인 것이 아닙니다.
많은 브랜드가 근본적으로 새로운 캠페인을 통해 소비자를 끌어 들이고 모든 디지털 플랫폼에 참여하기 위해 노력하고 있으며 대담하고 신선함을 통해 브랜드 자산을 구축하기를 희망합니다. 그 과정에서 그들은 종종 소비자의 시스템 1 생각에서 가졌던 발판을 버리고 있습니다.
이러한 광고 점검에는 수백만 달러와 수년간의 개발에 투자 한 귀중하고 독특한 브랜드 자산을 처분하는 것이 포함되는 경향이 있기 때문입니다. 브랜드는 이러한 고유 한 브랜드 자산을 활용하여 소비자의 시스템 1 사고에 대한 브랜드의 반향을 심화함으로써 단기 및 미래 모두에서 더 많은 ROI를 보게 될 것입니다.
예를 들어, 수십 년 전에 M & M에서 소개 한 캐릭터는 오늘날에도 여전히 인기가 있으며 M & M의 소매점과 여러 라인 확장을 탄생 시켰습니다. M & M은 대중이 싫증이 날까봐 몇 년 전 광고에서 캐릭터를 삭제했습니다. 대신 소비자는 자신이 어디로 갔는지 알고 싶어했고 M & M이 그들을 부활 시켰습니다.
아니요, 특정 색상을 지속적으로 사용한다고해서 CMO가 SXSW의 기조 연설에 초대되는 것은 아닙니다. 그러나 다른 일관된 시각, 오디오 신호 및 브랜드 캐릭터와 함께 지속 가능한 대규모 규모에 대한 소비자의 System 1 사고에 브랜드를 스며들 수 있습니다. 현명한 광고주와 대행사는 고유 한 브랜드 자산에 새롭고 놀라운 변형을 추가 할 수 있지만 성공적으로 공명 한 인식 가능한 요소를 유지합니다. 이러한 독특한 브랜드 자산은 시스템 1 처리가 익숙한 소비자에게 계속 연결됩니다.
- 시스템 2는 시스템 1과 태그 팀을 구성하여 거래를 성사시킬 수 있습니다.
브랜드가 당연한 선택이되기를 원하지만, 특히 더 큰 티켓이나 구매 고려 품목에 대한 많은 구매는보다 합리적인 정보와 중첩 된 시스템 1 신념을 기반으로합니다. 포르쉐와 사랑에 빠졌고 구매를 고려하고 있다면 재판매 가치에 대한 정보와 함께 구매 경로를 더 아래로 이끌 수 있습니다. 이 데이터는 마음에 드는 차량을 구매하기위한 허가서 역할을 할 수 있습니다.
결과적으로 많은 브랜드는보다 사실에 기반한 시스템 2 메시지와 브랜드에 대한 소비자의 시스템 1 신념을 강화하여 판매를 마감 할 수 있습니다. 이러한 합리적인 메시지는 구매를 선택할 때 강력한 정당성을 제공 할 수 있습니다. (그들은 그것을 부르지 않습니다 합리화 아무것도.)
핵심은 브랜드에 대한 합리적인 정보가 양방향으로 작동 할 수 있다는 것입니다. Crocs 브랜드의 신발이 마음에 들지 않고 오래 전에 자신의 스타일이 아니라고 결정했다면 내구성과 가격이 저렴하다는 이유로 Crocs를 구매하지 않을 것입니다. 오래 전에 고려 세트에서 제거했습니다.
거의 모든 소비자 카테고리에서 브랜드 자산은 사상 최저 수준입니다. 치열한 경쟁 속에서 System 1에 대한 잘못된 가정에 의존 할 수있는 브랜드는 거의 없습니다. 그렇지 않은 것은 기억과 시장에서 사라질 것입니다.
Jeri Smith는 광고 리서치 회사 인 Communicus의 CEO입니다. 그녀의 고객으로는 Fortune 100 대 기업과 미국 최고의 광고주가 있습니다. 그녀는 Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum 등에 기고했습니다.
