메인 혁신 시리얼 킬러: Kellogg는 살아남기 위해 회사를 변화시켜야 합니다. 성공할 것입니까?

시리얼 킬러: Kellogg는 살아남기 위해 회사를 변화시켜야 합니다. 성공할 것입니까?

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그들은 얼마나 grrrrrreat입니까? Kellogg's의 새로운 현실은 세계 최고의 시리얼 회사가 더 이상 중요하지 않다는 것입니다.팀 보일 / 게티 이미지



켈로그 회사 는 2019년 1분기 결과를 5월 2일에 발표할 예정입니다. 월스트리트와 업계 분석가들은 시리얼 및 기타 식품 공급업체가 후행 4분기 중 3분기에서 예상 수익을 상회함에 따라 Kellogg의 수익 보고를 우려하고 있습니다. 평균은 5.6%입니다. Kellogg's는 모멘텀을 유지할 수 있습니까?

Kellogg의 새로운 현실

Kellogg's는 창립자 W.K.의 이름을 따서 1898년에 회사가 되었습니다. Kellogg와 그의 형제인 Dr. John Harvey Kellogg는 실수로 밀 베리를 박편으로 만들었습니다. 실수로 Kellogg의 콘플레이크 레시피가 탄생했습니다. 미시간 주 배틀 크릭에 본사를 두고 있는 이 회사는 현재 180개국에서 사업을 운영하며 즉석 시리얼 및 기타 식품을 제공하고 있습니다. 2018년 보고된 순매출은 총 135억 달러로 2017년보다 5.39% 증가했습니다.

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Kellogg는 가장 잘 알려진 제품 중 일부를 만들었습니다. 브랜드 세계에서: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars, 그리고 물론 Kellogg's Corn Flakes는 틀림없이 지금까지 만들어진 시리얼 중 가장 인기 있는 시리얼입니다. 수백만 명의 어린이가 가정에서 Kellogg 제품과 함께 자랐다고 말하는 것은 절제된 표현입니다. Kellogg 's는 미국 및 세계의 많은 아침 식사 제공 업체입니다.

불행히도 Kellogg's는 회사가 100년 이상 의존해 온 브랜드가 오늘날의 건강에 관심이 더 많은 소비자에게 인기를 얻지 못하여 Kellogg의 제품 포트폴리오 전반에 걸쳐 매출이 감소했습니다. 다시 말해서, Kellogg를 하나의 회사(곡물)로 만든 제품은 이제 회사를 심각하게 약화시키고 심지어는 죽일 수도 있습니다. Kellogg's의 새로운 현실은 세계 최고의 시리얼 회사가 더 이상 중요하지 않다는 것입니다. 생존과 번영을 위해 Kellogg's는 변화해야 합니다. 쉬운 작업이 없습니다. 70년대까지 Kellogg's는 영국, 중미 및 스페인으로 확장되었습니다. 콘플레이크를 쇼핑하는 아버지의 이 사진은 1974년 3월 4일 런던의 푸드타운 슈퍼마켓에서 촬영되었습니다.저녁 표준 / 게티 이미지








Kellogg의 노력

Kellogg's가 고군분투하는 회사에서 미래가 있는 회사로의 서사를 바꾸기 위해 Kellogg의 이사회는 Steve Cahillane을 2017년 CEO로 임명했습니다. Cahillane은 113년 된 시리얼 회사의 최고 직위에 고용되었습니다. 회사를 다시 성장시키는 하나의 임무를 맡았습니다. Cahillane은 건강 및 웰빙 회사인 Nature's Bounty의 전 CEO입니다. Kellogg's에 합류하기 전에 Cahillane은 Coca-Cola 및 Anheuser-Busch InBev에서 임원직을 역임했습니다. 저는 Cahillane이 Kellogg's에 어려운 질문을 할 용기가 있다고 믿으며, 이사회가 지원해 줄 것이라고 믿습니다. 그러나 Cahillane과 이사회가 얼마나 멀리 갈 의향이 있는지는 두고 봐야 합니다.

나는 Cahillane이 CEO의 역할을 맡은 후 빠르게 움직인 것에 대해 공을 돌립니다. 그는 Kellogg의 매출을 안정시켰고 발사 턴어라운드 전략, '성장을 위한 배포'

  • 전략 - '성장을 위한 배포'를 구현하여 경영진, 직원 및 기업이 명확한 우선 순위와 유형의 실행 항목으로 성장하도록 조정합니다.
  • 포트폴리오 - 인수, 전략적 투자를 통해 회사를 재편합니다. 더 이상 회사 또는 고객의 요구를 충족하지 않는 제품을 매각합니다.
  • 투자 - 더 강력한 아이디어, 개선된 ROI, 브랜드 활성화, 역량 강화, 과
  • 진행 - 유기적 순매출 추세를 안정화하고 소비 성과를 향상시킵니다.

Cahillane은 회사의 마지막 의견을 기반으로 회사의 현재 진행 상황에 만족하는 것으로 보입니다. 수익 보고서 , 이 기사에 포함된 대부분의 정보에 의존했습니다.

Two Thousand Eighteen은 최근 몇 년간 비용 구조를 성공적으로 절감한 후 성장으로 전환한 중요한 해였습니다. 우리는 우선 순위를 명확하게 하고 회사를 지속 가능한 매출 성장으로 되돌리기 위한 단호한 조치를 취하도록 하는 전략인 '성장을 위한 배포'를 시작했습니다. 아직 해야 할 일이 많지만 성장을 위해 포트폴리오를 재편하고 주요 브랜드를 활성화하며 역량을 개발하는 데 큰 진전을 이뤘습니다. 감소하는 순매출 추세의 안정화와 전 세계적으로 개선된 시장 내 성과는 이러한 진전의 분명한 신호입니다. 이러한 투자와 진전은 2019년에 다시 분명해질 것이며 시간이 지남에 따라 지속 가능하고 수익성 있는 성장을 위한 길을 열어줄 것입니다.

Kellogg's는 실제로 변화를 가져왔습니다. 건강과 영양에 중점을 둔 소비자들의 관심을 끌기 위해 회사는 2017년 말에 Kellogg가 6억 달러에 인수한 RXBAR와 같은 보다 건강에 중점을 둔 브랜드를 여러 건 인수했습니다.

2018년 Kellogg's가 내린 가장 현명한 조치는 싱가포르 기반의 자회사인 포장 식품 제조업체 Tolaram Africa Foods의 지분을 인수하는 옵션을 행사한 것입니다. 톨라람 그룹 — 회사가 아프리카 시장에서 입지를 확장하기 위해 4억 2천만 달러에. (제 업무 경험의 대부분은 아프리카 및 중국, 인도, 아시아 태평양, 브라질 및 라틴 아메리카, 유럽 및 러시아와 같은 기타 국제 위치에서 이루어졌습니다. Kellogg는 국제 성장을 최우선 과제로 삼아야 합니다. 저는 아프리카, 인도, 브라질 및 러시아를 우선 순위로 지정합니다. .)

충분한가요?

Kellogg's는 최근에 팔다 시리얼 제조업체가 비즈니스의 빠르게 성장하는 부분에 다시 집중함에 따라 Keebler 및 Famous Amos를 포함한 쿠키 및 과일 스낵 브랜드를 Ferrero SpA에 13억 달러에 매각했습니다.

쿠키와 과일 스낵을 매각하기로 한 결정에 박수를 보냅니다. Kellogg's는 더 강력하게 성장하기 위해 브랜드를 매각하고 비용을 절감해야 합니다. 회사가 할 수 있는 최악의 일은 브랜드나 카테고리와 관련된 과거에 대한 맹목적인 충성심을 유지하는 것입니다. 나는 Cahillane이 이것을 나만큼 강하게 믿는다고 확신하지 않습니다. 에 회견재산 , Cahillane은 '시리얼이 평평하다면 우리는 그것으로 살 수 있습니다. 동의하지 않습니다. Kellogg's가 투자할 수 있는 고수익 및 전략적 성장 영역이 있는 미국의 곡물과 같은 저수익 및 저성장 범주에 자본과 자원을 낭비해서는 안 됩니다. 미국의 곡물 수요는 약 90억 달러로 떨어졌습니다. 2018년에는 5년 전 99억 달러에서 Euromonitor의 데이터 . 은색 라이닝은 이러한 추세가 전 세계적으로 역전된다는 것입니다. 전 세계 시리얼 매출은 2013년 232억 달러에서 지난해 246억 달러로 증가했다. 재산 조.

Kellogg의 성장을 위해서는 반드시 최소화 미국에서 시리얼에 초점을 맞춘 반면, 증가 자사가 운영하는 글로벌 지역에서 시리얼(및 기타 브랜드)에 대한 수요. Campbell Soup이 성장하고 더 경쟁력 있는 회사가 되기 위해 전체 수프 라인을 매각하는 것 외에는 선택의 여지가 없는 것처럼 Kellogg's는 결국 대부분의 시리얼 브랜드를 매각하는 것이 가장 전략적이고 현명한 결정을 내릴 수 있습니다. 안녕, 키블러 엘프! Kellogg's는 다른 쿠키 및 과일 스낵 브랜드와 함께 Keebler를 Nutella 제조업체에 13억 달러에 매각하고 7월 말까지 완료될 예정입니다.마이클 스미스/뉴스메이커



덜 과감한 선택은 Kellogg가 고려해야 할 것으로 생각되는 곡물 사업을 비공개로 전환하는 것입니다. Kellogg의 시리얼 사업을 비공개로 전환하면 회사는 증권 신고, 통제 및 회계에 드는 수백만 달러를 절약할 수 있습니다. 또한 Kellogg는 월스트리트와 업계 분석가의 까다롭고 까다로운 시선에서 벗어나 새로운 전략을 테스트하고 변경하는 능력을 갖게 될 것입니다. Kellogg's는 수요를 비용 효율적으로 충족할 수 있는 저렴하면서도 효율적인 공급망, 제조 및 소싱 전략을 설계하고 구현하기 위해 광범위한 공급망 네트워크 최적화 연구를 수행할 수 있습니다. 목표는 자본 투자를 최소화하고 운전자본을 개선하면서 현금 흐름을 최대화하는 것이어야 합니다.

Kellogg가 해야 할 일

소비자 트렌드에 더 잘 부합하도록 Kellogg의 포트폴리오를 재편하는 것은 필수입니다. 글로벌 컨설턴트로서의 제 역할에서 저는 비즈니스에서 한 가지 자명한 사실을 지속적으로 발견합니다. 회사 제품에 대한 수요가 전부는 아닙니다. 유일한 것입니다. 브랜드가 판매되지 않고 특정 제품 또는 전체 카테고리에 대한 수요가 낮을 때 전략적으로 가장 좋은 조치는 제품과 브랜드를 매각하여 회사로 더 강해지는 것입니다.

회사는 제품 포트폴리오가 성공을 위해 설정되지 않았기 때문에 실패합니다. (다시 한 번, 어리석게도 신선한 식품으로 방향을 틀고 당근 농장을 소유하기까지 하는 캠벨 수프는 회사가 고객을 잃고 수십억의 매출을 잃는 것을 보게 된 캠벨 수프입니다.) 당시 캠벨 CEO가 내린 결정 , Denise Morrison은 모든 수준에서 Campbell의 차별화된 기능을 활용하거나 회사에 전략적 이점을 제공하는 데 실패했습니다. 어떤 상황에서도 Kellogg는 그러한 치명적인 실수를 저지를 여유가 없습니다. 대신, 앞으로 100년을 더 지속하고 소비자와 관련성을 유지하려면 Kellogg가 다음을 수행해야 한다고 생각합니다.

컨설턴트로서 자주 보는 오류는 기업이 제품에 대한 소비자 수요를 전자 상거래, 국경 간 상거래, 물리적 소매 및 B2B로 잘못 구분한다는 것입니다. 모든 채널의 요구 사항을 관리하기 위해 회사는 끝없는 공급업체와 파트너 관계를 맺고 응용 프로그램을 하나씩 연결하는 끝없는 주기에 들어갑니다. 설상가상으로 기업은 전 세계 공급망 전반에 걸친 광범위한 복잡성으로 인해 수요를 충족하지 못합니다.

Kellogg의 10년 전략을 파악하고 역으로 소비자와 B2B 고객의 수요를 인식하고 수요를 충족시키기 위한 최적의 채널을 결정하는 데 필요한 최적의 글로벌 디지털 플랫폼을 결정하는 데 집중할 것을 권장합니다. Kellogg's는 제3자에 의존하는 대신 플랫폼을 설계, 구축 또는 획득해야 합니다. Kellogg's는 또한 글로벌 운영에서 생성된 모든 데이터를 유지하고 제어해야 합니다.

저는 이 점을 충분히 강조할 수 없습니다. Kellogg's는 최적화된 글로벌 공급망을 활용하여 성장을 가능하게 하고 경쟁 우위를 달성할 수 있다고 믿기 때문에 공급망에 대한 투자는 Kellogg's의 우선 순위여야 합니다. 의 사용을 권장합니다 에어라 기계 학습 및 AI와 함께 Kellogg의 공급망을 한 단계 끌어올리기 위해 수요 계획, 예측, 용량 계획, 운송 계획, 최종 배송을 자동화하고 공급망을 지속적으로 최적화하여 비용과 복잡성을 줄입니다. Kellogg's는 전 세계적으로 자동화된 공급망을 달성하기 위해 노력해야 합니다. 미국의 곡물 수요는 감소하고 있지만 한 스푼의 전략적 혁신으로 Kellogg's가 최고의 자리를 유지할 수 있습니다.Pixabay

결론: Kellogg의 성공 여부

생존과 번영을 위해 Kellogg's는 기꺼이 새로운 트렌드를 수용하고 구현하는 Day Two 회사에서 Day One 회사로 전환해야 합니다. Kellogg's가 시리얼과 스낵에 중점을 둔 회사라는 사실이 Kellogg's가 미래에 시리얼 및 스낵 회사만 되어야 한다는 것을 의미하지는 않습니다.

Kellogg Company는 성공할 수 있습니까? 시리얼은 Kellogg's를 만들었습니다. 그러나 회사가 아침 식사 통로보다 훨씬 더 크게 생각할 수 없다면 시리얼은 궁극적으로 Kellogg를 죽일 것입니다.

( 전체 공개:이 기사가 작성된 날짜를 기준으로 나는 이 기사에서 내가 추천하거나 언급하는 어떤 회사와도 재정적 또는 사업적 관계가 없습니다. 이것은 제 의견일 뿐입니다. 저는 2000년부터 Kellogg's에 대해 공개적으로 글을 쓰고 연설을 했으며 광범위하게 인용되었습니다. 저는 2017년 Kellogg가 인수할 최고의 브랜드에 대한 제 의견을 구하는 연락을 받았습니다. 저는 여러 가지 이유로 RXBAR를 추천하지 않았습니다. 주로 가족이 운영하는 기업이 다양한 범주로 확장할 제품을 내놓는 어려움 때문이었습니다. 대신에 저는 Kellogg's가 현재 전 세계적으로 선도적인 영양 회사 중 하나이자 프로틴 바 카테고리의 리더인 Quest Nutrition을 인수할 것을 권장했습니다. 나는 또한 Kellogg's가 최고의 단백질 쉐이크인 머슬 밀크의 제조사인 CytoSport를 인수해야 한다고 제안했습니다. Kellogg's는 내가 Deloitte에서 컨설턴트로 일할 때 Deloitte의 고객이었고 여러 영업 계약을 지원했습니다. )

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